مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی ، سند بازاریابی ، طرح بازاریابی ، نقشه بازاریابی) یک سند تجاری است که به هدف توصیف وضعیت کنونی شرکت در بازار و با اشاره به استراتژی بازاریابی Marketing Strategy در یک دوره زمانی مشخص براساس عناصر مارکتینگ نوشته شده است. یک برنامه بازاریابی معمولاً برای یک تا پنج سال تهیه می گردد.
امروزه تهیه برنامه بازاریابی که با نام ستاره قطبی حوزه مدیریت بازاریابی از آن یاد می شود ، معمولاً در 32 گام تهیه می شود.
کاربردهای برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن)
- برنامه بازاریابی جهت جذب سرمایه (جذب سرمایه از طریق افراد کار آفرین و یا بانک ها و مؤسسات مالی اعتباری)
- برنامه بازاریابی جهت دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات از شرکت های داخلی و خارجی
- برنامه بازاریابی جهت ارائه برنامه استراتژیک بازاریابی به هیئت مدیره
- برنامه بازاریابی جهت بازنگری طرح کسب و کار تجاری Business Plan
- برنامه بازاریابی جهت استخدام مدیر بازاریابی
1- امروزه در دنیای امپراتوری بانک ها ، در جایی که بانک ها به دنبال سرمایه گذاری در صنایع ریز و درشت از شرکت های Start – Up تا شرکت های مادر تخصصی holding و با وجود سیستم مدیریت ریسک در این گونه بانک ها ، طرح های ساده کسب و کار تجاری Business Plan ، نمی تواند آنها را به سوی سرمایه گذاری در این گونه شرکت ها سوق دهد.
2- تمامی سازمان ها و مؤسسات انتفاعی با در نظر داشتن برنامه های بلند مدت خود سعی می نمایند تا سود خود را حداکثر و هزینه خود حداقل نمایند. در این مسیر در حوزه بازاریابی استراتژیک ، مدیریت عالی سازمان و گاه هیئت مدیره ، علاقه مندند که علاوه برداشتن برنامه ریزی استراتژیک جامع سازمان در حوزه های تخصصی نیز برنامه استراتژیکی داشته تا بتوانند از این طریق آن بر فعالیت های مدیریت بازاریابی و فروش نظارت داشته و نیز برنامه های بلند مدت مدیران خود را با سند برنامه ریزی خود مطابقت داده و از هرگونه انحراف اصولی جلوگیری نمایند.
اگر به توسعه کسب و کار (توسعه بازار و توسعه محصول) می اندیشید ، حتماً با مارکتینگ پلن بای آغاز نمایید. میزان درستی و عملیاتی بودن یک برنامه بازاریابی بستگی کامل به تجربه و دانش تهیه کننده سند دارد. چه بسیار برنامه هایی که با عدم تجربه مشاور و غیر اجرایی بودن آن به قفسه کتابخانه سپرده شده اند. وعده تهیه برنامه بازاریابی ارزان قیمت به معنای عدد سازی ، غیر عملی بودن و اتلاف پول ، زمان و انرژی سازمان از سوی مشاور است.
مارکتینگ پلن اگر براساس اعداد و ارقام واقعی و منطقی و تحلیل صحیح موقعیت بیرونی و درونی سازمان تهیه شده باشد ، حتماً تأثیر زیادی بر کسب و کار شرکت خواهد داشت. از سوی دیگر مارکتینگ پلن خود بخشی از این برنامه استراتژیک کلان سازمان است که درون طرح کسب و کار (سند بیزینس پلن) Business Plan نیز آورده می شود. حال اگر طرح بازاریابی به درستی تهیه نشده باشد ، کل استراتژی سازمان را به ناکجا آباد سوق نمی دهد؟
صرف نظر از مقیاس برنامه بازاریابی ، باید بدانید که این برنامه یک سند جاری است. هر کسب و کاری به یک برنامه با ساختاری مناسب که براساس تحقیقات بازار ، جایگاه رقبا و نتایج قابل دسترس ، نیاز دارد. برنامه باید پایه و اساس تمام فعالیت های سازمان شما در ماه های پیش رو باشد. هرچند که همواره باید آماده تغییر جزئی و کلی این برنامه با اساس صلاحدید و تغییرات شرایط محیطی باشد تا موفقیت شما تضمین گردد.
بخشی از عناصر و اجزای اساسی استاندارد مارکتینگ پلن (سند بازاریابی)
تحقیقات بازار
عبارت از جمع آوری ، سازمان دهی و نوشتن داده ها در خصوص خرید محصولات و خدمات کنونی سازمان که می تواند شامل 7 طبقه باشد:
- تغییرات بازار ، الگوی زمانی و نحوه خرید و دلایل آن
- مشتریان ، الگوی جمعیت شناختی ، بخش بندی بازار ، بازارهای هدف ، نیاز ، خواسته ، تقاضا ، فرآیند تصمیم گیری .
- محصولات ، محصولات موجود و محصولاتی که رقبا پیشنهاد می دهند.
- میزان و نحوه فروش در بازار کنونی
- الگوبرداری در صنعت
- تأمین کنندگان ، کسانی که به حمایت آنان نیاز دارید.
- بازار هدف
کشف بازار هدف برای محصول و معرفی محصول برای آنان
محصول
تعریف محصول ، چگونه این محصول با بازار هدف در ارتباط است. بازار به چه نیاز دارد ، چه تقاضایی وجود دارد. در حال حاضر ، بازار به چه محصولاتی دسترسی دارد. چه چیز بیشتری باید به مشتری ارائه شود.
رقبا
تشریح وضعیت رقبا در بازار ، تشریح نقاط عطف ، تمایز ، برنامه رقبا در مبحث مدیریت برند.
بیانیه مأموریت
نوشتن یک بیانیه مأموریت مناسب با فعالیت شرکت ، به چه کسی می فروشیم ، چه می فروشیم و چه تمایزی دارد.
استراتژی های بازار
استراتژی های بازاریابی و اشاره به ترفیعاتی که خریدار بدان نیاز و یا حداقل در زمان خرید بر آن اثر می گذارد. استراتژی های به این موارد اشاره دارد:
- شبکه سازی ، رفتن به جایی که می تواند بازاری باشد.
- بازاریابی مستقیم ، موارد چاپی و کوپن های تخفیف
- برنامه های آموزشی ، برای افزایش سطح آگاهی از برند.
- نوشتن مقاله ، ارائه راهکار ، چهره شدن به صورت یک متخصص
- فروش مستقیم / فروش شخصی
- ارائه گزارش مطبوعاتی
- نحوه حضور در نمایشگاه
- وب سایت
- قیمت گذاری ، جایگاه یابی ، برند سازی
از اطلاعات به دست آمده ، تدوین استراتژی های قیمت گذاری محصول یا خدمت. جایگاه یابی محصول در بازار و روش افزایش آگاهی از برند.
بودجه بندی
بودجه ریزی برای سرمایه در دسترس ، چه استراتژی برای هزینه ها در نظر داریم؟ کدام فعالیت باید توسط خودمان و کدام عمل را باید برون پساری نماییم؟
اهداف بازاریابی
انتخاب اهداف مناسب برای بازاریابی (به معنای اینکه بتوان اهداف را به صورت اعداد تعریف نمود).
بررسی و تحلیل نتایج
آزمون و ارزیابی ، شناسایی استراتژی هایی در حال استفاده :
- نظرسنجی در بین مشتریان
- رصد فروش ، مشتریان بالقوه ، مراجعه کنندگان به وب سایت ، تعداد مشتریان وفادار ، تعداد مشتریان معرف.
با تحقیقات در بازار هدف ، در خصوص رقبا ، شناخت موقعیت های منحصر به فرد برند ، جایگاه خود را بهتر شناخته و برای تغییر یا حفظ این جایگاه به درستی گام خواهیم برداشت. با انتخاب اهداف صحیح برای کمپین بازاریابی و تحلیل دائم آن ، در کمال از تلاش هایمان برای رسیدن به نتایج بهتر و صحیح تر ، بیشتر خواهد شد.
موفقیت مدیریت بازاریابی در رصد و مقایسه دائم وضعیت موجود کمپین با اهداف از پیش تعیین شده است. پس باید برنامه یا طرح بازاریابی ، سندی زنده باشد.
فواید برنامه بازاریابی
- برنامه بازاریابی مسیر موفقیت عملیات بازاریابی را روشن و از آن پشتیبانی می نماید.
- برنامه بازاریابی به هماهنگی شدن فعالیت های برای دستیابی به اهداف کمک خواهد نمود.
- مدیر را مجبور می نماید تا به در مودر مسائل آتی پیش رو به روش نظام اند ، عکس العمل مناسب نشان دهد.
- بین منابع در دسترس و فرصت های پیش روی سازمان در بازار ، تعادل ایجاد می گردد.
- مارکتینگ پلن برای ارزیابی مستمر فعالیت سازمان یک چهارچوب مشخص فراهم می سازد. این برنامه سبب جلب توجه مدیران عالی به توسعه سازمان به جای حفظ موقعیت کنونی است.
- مارکتینگ پلن به افزایش سطح عملکرد ، سرمایه گذاری بر نقاط قوت ، کم شدن نقاظ ضعف و تهدیدات و استقبال از فرصت ها کمک می نماید.
- مارکتینگ پلن می تواند میزان ریسک منجر به شکست را به حداقل رساند.
- برنامه بازاریابی قادر است تا نتایج نامطلوب ناشی از شرایط که خارج از کنترل مدیریت سازمان است را تعدیل نماید.
- برنامه بازاریابی با نگاهی جامع به کسب و کار ، سازمان حمایت و به صورت فرایندی برای ایجاد ارتباط و هماهنگی تدوین برنامه بازاریابی بین بازاریابی و دیگر بخش های سازمان عمل نماید.
- آمادگی برای تغییر با هیجان بیشتری انجام می شود ، زیرا با داشتن اطلاعات ، مقاومت های سازمانی به حداقل می رسد.
دیدگاه خود را در میان بگذارید